Een verhaal van Trader Joe’s en Joe Coulombe, de man achter het merk

Joe Coulombe, eigenaar van een worstelende supermarkt in Los Angeles, besloot in 1967 om een ​​supermarktketen te openen om een ​​beroep te doen op het kleine maar groeiende aantal goed opgeleide en bereisde consumenten dat traditionele supermarkten negeerden.

“Ik heb een ideaal publiek in gedachten”, vertelde hij in 1981 aan de Los Angeles Times. “Hij is iemand die een Fulbright-beurs kreeg, een paar jaar naar Europa ging en een voorliefde ontwikkelde voor iets anders dan gewoon Velveeta-bier”. en Folgers-koffie, zegt hij.

Coulombe erkende dat het internationale reizen op het punt stond te exploderen met de komst van de nieuwe Boeing 747 op de markt. Voor de naam van zijn nieuwe boetiek landde Coulombe op Trader Joe’s om exotische beelden van de Stille Zuidzee op te roepen. De naam is geïnspireerd op Trader Vic’s, een populair Tiki Bar-restaurant gevestigd in Californië.

Een marketingexpert vond het een vreselijke naam – ‘Trader’ was ‘iets dat verband houdt met het verkopen van defect paardenvlees’, zei Coulombe in zijn memoires uit 2021, ‘Becoming Trader Joe’, een jaar na zijn dood op 89-jarige leeftijd.

Maar het bleef hangen en in 1967 werd de eerste Trader Joe’s geopend in Pasadena, Californië. De locatie was ideaal voor de nieuwe doelgroep, omringd door universiteitscampussen, een ziekenhuis en grote ingenieursbureaus.

“Hij was een buitenstaander in de kruidenierswinkel die de dingen anders kon zien”, zegt Benjamin Lorr, auteur van “The Secret Life of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket.” “Hij wilde gebruik maken van het idee dat eten een ontdekkingstocht was, dat eten een reis en een avontuur was.”

Nautisch thema

De eerste winkel van Trader Joe had een nautisch thema met mariene artefacten, waaronder een scheepsbel, een visnet en een halve roeiboot. De uitgangsbalie was een eiland met een dak. Medewerkers droegen Polynesische overhemden en bermuda’s. De directeur werd kapitein genoemd en de assistent werd tweede. En zingende Hawaïaanse muziek klonk uit de speakers.

Maar de koopwaar leek in niets op wat je tegenwoordig bij Trader Joe’s zou vinden.

De oorspronkelijke winkel bood een typisch assortiment kruidenierswaren, evenals afgeprijsde tijdschriften, boeken, sokken en kousen, platen en foto’s. De grote trekpleister was echter de sterke drankselectie.

De originele Trader Joe's in Pasadena, Californië.  Het opende in 1967.

Californië had fairtrade-drankwetten, dus fabrikanten stelden minimumprijzen vast en het was illegaal om daaronder te gaan. Aangezien Coulombe niet kon concurreren door lage prijzen aan te bieden, besefte hij dat hij een breed assortiment moest aanbieden om op te vallen.

De eerste Trader Joe’s had het grootste assortiment sterke drank ter wereld – 100 merken whisky, 50 merken bourbon en gin en 14 soorten tequila.

Coulombe vond uiteindelijk een maas in de Californische fairtradewetten waardoor zijn winkel hoogwaardige Franse wijn kon importeren en verkopen tegen lagere prijzen dan zijn concurrenten, waardoor hij wijnkenners kon bereiken. (Pas jaren later bracht Trader Joe’s zijn beroemde $ 1,99 Charles Shaw-wijn uit, bekend als “Two-Buck Chuck”.)

gezondheidsgekte

In het begin van de jaren zeventig greep Coulombe de groeiende beweging voor gezondheidsvoeding aan, in de overtuiging dat het dezelfde soort klanten zou aantrekken die toevallig ook wijnkenners waren.

“Zijn ideeën voor marketingboodschappen kwamen voort uit zijn marketing van wijn”, zegt Benjamin Lorr.

Het eerste huismerkproduct van handelaar Joe was granola, daarna begon hij met het toevoegen van vers geperst sinaasappelsap, vitamines, noten, gedroogd voedsel en kaas. Ooit was Trader Joe’s de grootste Amerikaanse importeur van brie.

Coulombe verdiepte zich in de gezondheidsvoedselcultuur in Berkeley en San Francisco.

“Ik heb een jonge hippievrouw van de Universiteit van Californië in Santa Cruz ingehuurd om ons de lingo te leren,” zei hij.

Brandenburgse brownies en Sir Issac Newtons

In 1977 maakte Coulombe Trader Joe’s opnieuw en zette het op een pad dat klanten vandaag de dag meer vertrouwden.

Als reactie op het einde van de Californische wetten voor eerlijke handel in alcoholische dranken en andere prijscontroles, had Trader Joe’s nieuwe manieren nodig om de winst te vergroten en concurrerend te blijven. Hij elimineerde de meeste huishoudelijke nietjes en essentiële schoonmaakbenodigdheden en concentreerde zich op voedsel. Hij verminderde ook het aantal items dat hij droeg en schakelde over op de verkoop van grotendeels private label-items.

“Toen we Trader Joe’s evolueerden, was de grootste afwijking van de norm niet de grootte of het decor”, zei Coulombe. “Het was onze toewijding aan productkennis, iets dat volkomen vreemd was aan de retailcultuur, en het feit dat we merkproducten de rug toekeren.”

Het bedrijf heeft zelfs zijn namen en private label gepositioneerd om contact te maken met goed opgeleide shoppers – Brandenburg Brownies en Sir Issac Newtons bijvoorbeeld – zei Coulombe.

Het creëren van een sterk huismerkaanbod om te concurreren met nationale merken zou een van zijn erfenissen zijn in de supermarktindustrie, zei Lorr. “Het veranderde de balans van de levensmiddelenindustrie. Plots krijgen kruideniers meer macht op manieren die ze niet waren.”

Maar Coulombe verzette zich tegen het openen van tientallen nieuwe winkels.

Trader Joe's heeft nu meer dan 500 winkels in de Verenigde Staten.

Het handjevol winkels dat Coulombe opende, bevond zich in Zuid-Californië, wat overeenkwam met de demografie waarnaar hij op zoek was: leraren, muzikanten, journalisten en andere professionals.

In 1979 verkocht Coulombe Trader Joe’s aan de familie van Theo Albrecht, destijds eigenaar van de supermarktketen Aldi in Europa. (Aldi in de VS is afzonderlijk eigendom van de familie van de broer van Theo Albrecht, Karl.)

Leidinggevenden van Aldi reisden vroeger ongeveer een keer per jaar vanuit Duitsland om Trader Joe’s te bezoeken, maar ze namen een hands-off benadering om toezicht te houden op de groeiende keten.

Tegen de tijd dat Coulombe zijn functie als algemeen directeur in 1988 verliet, had Trader Joe’s 27 winkels in Californië en een geschatte omzet van $ 150 miljoen.

Het zou zijn opvolger zijn als CEO, John Shields, een voormalige broeder van de Stanford-broederschap, die Trader Joe’s uit Californië verdreef en er een nationale keten van maakte. In 1996 opende Trader Joe’s zijn eerste twee winkels aan de oostkust, beide in een buitenwijk van Boston.
In 2020 had Trader Joe’s meer dan 530 winkels en een geschatte omzet van $ 16,5 miljard, volgens de laatst beschikbare gegevens van Supermarket News.

“Mijn opvolgers bij Trader Joe’s hebben een landelijke keten van 30 winkels overgenomen met een opmerkelijke naleving van de kernconcepten waarmee we zijn begonnen”, zei Coulombe in 2010.

Leave a Comment